Segmentação de mercado

Ao concluir esta lição você será capaz de:

• Explicar o que é segmento de Mercado;
• Identificar os factores a considerar na segmentação de mercado de um produto ou serviço.

Significado de segmento de mercado

Segmento de mercado é o conjunto de um mercado, com comportamentos homogêneos face a um produto, a uma marca ou a uma empresa, ou seja, é um conjunto de consumidores que se satisfazem com mesmo tipo de produtos ou serviços.

Selecionado um segmento é possível levar a efeito acções comerciais específicas sobre cada segmento definido.

Característica dos segmentos

Cada segmento deve apresentar determinadas características para que se possa fazer corresponder com precisão produtos e serviços da organização às necessidades dos consumidores componentes de cada sector. Assim, cada segmento deve ser:

• Identificável: deve poder sempre conhecer claramente quem está dentro ou fora do segmento.
• Mensurável: deve poder obter-se informações sobre características dos consumidores. Por exemplo, é possível medir o rendimento, o número e a idade das pessoas, mas não a sua ansiedade.
• Acessível: deve ser possível, com facilidade, dirigir as suas acções sobre o segmento escolhido.
• Substancial: deve valer a pena desenvolver, relativamente a esse segmento, uma politica de marketing específica, isto é, os consumidores a abordar devem ser em número suficiente e apresentar, por exemplo, concentração geográfica.
• Rentável: as políticas a desenvolver devem permitir á empresa a obtenção de lucros a curto ou médio prazo. Por exemplo, não é substancial nem rentável fabricar bolas de rugby em Moçambique e para equipas Moçambicanas.
• Estável: não é interessante serem explorados segmentos que surgem e desaparecem rapidamente.

Factores de segmentação dos mercados

Geralmente, os especialistas em marketing dividem o mercado em segmentos directamente baseados num conjunto de factores ou variáveis.

São os seguintes os principais factores a tomar em conta a segmentação de mercado:

Factores geográficos: usam-se para segmentar, por exemplo, mercado de aparelhos de aquecimento, mercado de certos produtos alimentares (bebidas, produtos de charcutaria, etc.)

Factores socio-económicos: Servem, por exemplo, para segmentar mercados de automóveis (rendimento), o mercado dos discos e espectáculos (nível de instrução), o mercado de imprensa (profissão), o mercado dos produtos anticoncepcionais (religião), etc.

Factores de personalidade: Podem diferenciar o comportamento dos compradores. Certos produtores procuram dotar os seus produtos de personalidade de marca (imagem de marca, conceito de marca) com a finalidade de apelarem a correspondentes personalidades e estilos de vida dos consumidores.

Factores de comportamento do comprador face ao produto: o comportamento do comprador é cada vez mais “efémero” e imprevisível.

Por exemplo, a mesma pessoa:

• Veste um fato italiano para ir trabalhar e um fato de treino ao fim-de-semana para ir às compras ao supermercado;
• Viaja em 1a. Classe como empregado da empresa e em classe turística com a família;

É assim o consumidor infiel a uma marca ou produto ou serviço. Hoje os consumidores têm mais poder de compra, mais tempo disponível, nível de instrução mais elevado e têm á sua frente uma oferta múltipla. As normas sócias rígidas desaparecem e este facto reflecte-se nos seus comportamentos de compra.

Referências bibliográficas

MINEDH. Módulo 4 de Empreendedorismo: Aprovisionamento e marketing. Instituto De Educação Aberta e à Distância (IEDA), Moçambique, s/d.